政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式,但真正的問題在于,聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。

“黑色的上半年”籠罩了中國聯(lián)通。除了1月凈增了8萬移動(dòng)用戶之外,2015年的2月-6月,中國聯(lián)通每月均流失百萬以上移動(dòng)用戶。移動(dòng)用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億,總計(jì)流失979.1萬移動(dòng)用戶,半年用戶流失率3.27%。

這是有史以來最嚴(yán)重的用戶下滑。不過,在多位電信業(yè)內(nèi)人士看來,“這很正常,電信市場要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長。”其中一位聯(lián)通高層告訴記者:“這幾年的增長都存在很多泡沫,過去一年多的新政打破了這些泡沫,只不過聯(lián)通受到的影響最大。”

8月11日的媒體溝通會上,中國聯(lián)通也給出官方解釋:上半年的連續(xù)下滑,一方面是因?yàn)橐苿?dòng)市場處于飽和狀態(tài),幾乎沒有增長空間。而另一個(gè)原因,則是“成本壓降”、“實(shí)名制”的政策給中國聯(lián)通的傳統(tǒng)發(fā)展模式帶來了極大沖擊,而且,沖擊力度遠(yuǎn)大于中國電信、中國移動(dòng)。

與之形成對比的是,2015上半年,中國移動(dòng)新增移動(dòng)用戶約860萬,中國電信新增582萬。

增長泡沫

中國的移動(dòng)用戶已經(jīng)進(jìn)入明顯的飽和期。根據(jù)工信部2015年初統(tǒng)計(jì),全國10個(gè)以上省份的移動(dòng)電話普及率超過100%,移動(dòng)用戶增長速度也明顯放緩。

2013年時(shí),全國移動(dòng)用戶數(shù)增長1.3億,總數(shù)達(dá)到12.34億,增長率約12%。但2014年,全國移動(dòng)用戶僅增長5200萬,用戶總數(shù)達(dá)到12.86億。2015年上半年,三大運(yùn)營商移動(dòng)用戶累計(jì)增長僅500萬,不足2014年同期的20%。

“即便是2013、2014年的增長,也有一部分是‘造出來’的,不是真實(shí)用戶。”一位中國移動(dòng)人士告訴記者:“運(yùn)營商的人,‘養(yǎng)卡’是必備的手段,一部分增長是養(yǎng)出來的。”

運(yùn)營商一線人員往往會個(gè)人開通數(shù)百甚至數(shù)千手機(jī)號,“此類號每個(gè)月的消費(fèi)可能只有幾毛錢,”該人士表示,“之所以養(yǎng)卡,是為了完成KPI,集團(tuán)、省公司都會給一線人員攤派增長指標(biāo),很多情況下,這個(gè)指標(biāo)跟市場是脫節(jié)的,只有養(yǎng)卡才能完成。”

但是,2013年7月,工信部出臺《電話用戶真實(shí)身份信息登記規(guī)定》,2015年1月,工信部、公安部、國家工商總局又聯(lián)合印發(fā)《電話“黑卡”治理專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》,要求電信企業(yè)在2015年12月31日前,全部電話用戶實(shí)名登記率達(dá)90%以上。

由于養(yǎng)卡號碼不可能通過實(shí)名制審核,運(yùn)營商只能一步步剔除這些號碼。而且,聯(lián)通集團(tuán)對于KPI的要求極為嚴(yán)格,所以聯(lián)通人員養(yǎng)卡比例遠(yuǎn)超另外兩家運(yùn)營商。“所以,聯(lián)通受到影響最大。”該移動(dòng)人士分析,“不過,這種泡沫破滅是正面的,至少聯(lián)通以后的發(fā)展上可以減少很多負(fù)擔(dān)。”

“高額的終端補(bǔ)貼,也帶來一些增長泡沫。”一位北方聯(lián)通高層告訴記者:“集團(tuán)的要求是,終端補(bǔ)貼是跟用戶購買的手機(jī)、號碼綁定在一起的,但實(shí)際到了各省,會衍生出很多‘玩法’。”

比如,聯(lián)通按照集團(tuán)規(guī)定,用戶購買某款三星手機(jī)可以享受數(shù)百的話費(fèi)補(bǔ)貼,以及數(shù)百元的終端價(jià)格優(yōu)惠,但是,各省、市公司往往將這些手機(jī)通過其他渠道售出,“手機(jī)給渠道去賣,話費(fèi)放到網(wǎng)上去賣,或者換成一批時(shí)長、流量特別優(yōu)惠的號碼,放到淘寶上。”一位河南的手機(jī)渠道人士告訴記者,“我們把這種做法在業(yè)內(nèi)稱為‘套機(jī)’,渠道、地方公司分享了本來給用戶的補(bǔ)貼,而且還能補(bǔ)充增長KPI,集團(tuán)也不管這些。”

但是,2014年下半年,國資委給三大運(yùn)營商下達(dá)了“營銷成本壓降”指標(biāo)之后,三大運(yùn)營商大幅削減成本,甚至取消終端補(bǔ)貼政策。2015年Q1,中國聯(lián)通包含終端補(bǔ)貼在內(nèi)的銷售成本減少36%,中國電信減少7.7%。

該北方聯(lián)通高層告訴記者:“于是,這種泡沫也破滅了,而且,聯(lián)通削減終端補(bǔ)貼比例最大,影響最嚴(yán)重。”

轉(zhuǎn)型不力

政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式,但真正的問題在于,聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。

2015年Q1,中國聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入366.19億元,同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響,中國聯(lián)通主營業(yè)務(wù)下滑依然是不爭的事實(shí)。其主要原因在于,中國聯(lián)通高價(jià)值的3G、4G業(yè)務(wù)增長乏力。數(shù)據(jù)顯示,4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。

2015年上半年,中國聯(lián)通3G、4G用戶僅增長868萬,而且,1-5月每月新增僅60萬左右,僅6月份增長500萬。相比之下,2015年上半年,中國電信3G、4G用戶凈增1237萬,中國移動(dòng)4G用戶凈增8000萬,遙遙領(lǐng)先于二者。

“中國聯(lián)通的4G發(fā)展幾乎停滯了。”前述聯(lián)通高層回憶:“自2015年1月巡視組進(jìn)駐聯(lián)通之后,整個(gè)聯(lián)通在忙著流程改組,但凡有可能需要領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)的、花錢的營銷策略,很多都被擱置,市場、社會渠道都受到很大影響。”剛剛結(jié)束的聯(lián)通半年會上,“聯(lián)通集團(tuán)還要求各省領(lǐng)導(dǎo)要把‘責(zé)任扛起來’、‘增長做上去’,但仍然沒有領(lǐng)導(dǎo)敢去把市場營銷再做起來。”

“但移動(dòng)、電信的市場策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹,“雖然都要求壓降營銷費(fèi)用,但另外兩家運(yùn)營商做了不少變通,4G用戶的補(bǔ)貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1,中國移動(dòng)在財(cái)報(bào)中表示“收入增幅的回升,主要得益于大力度的資費(fèi)優(yōu)惠營銷活動(dòng)。”

而聯(lián)通的另一個(gè)失策則在于對3G、4G的判斷失誤。2014年,中國移動(dòng)投入巨資興建50多萬個(gè)4G基站,中國電信也建設(shè)了數(shù)萬基站,但中國聯(lián)通始終未明確建設(shè)4G基站的態(tài)度。據(jù)悉,中國聯(lián)通當(dāng)時(shí)仍然把“3G作為投資重點(diǎn),適度投資4G”。一個(gè)明顯的例子是,截至目前,中國聯(lián)通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone　4S,并且沿用著幾年前的套餐。

“事實(shí)上,聯(lián)通在3G時(shí)代積累的優(yōu)勢早已經(jīng)消耗殆盡。”前述聯(lián)通高層表示:“普通用戶流失,一貫穩(wěn)定的高價(jià)值的集團(tuán)客戶、大客戶業(yè)務(wù)也開始慢慢向移動(dòng)轉(zhuǎn)移。聯(lián)通需要應(yīng)變,但現(xiàn)在找不到可執(zhí)行的改變策略。”